Expérience client + Customer Success : le duo de choc pour la performance de votre business !

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Une série d’articles de Sue Nabeth Moore et Hélène Duneigre, Octobre 2017

Please view the English version here.

Sue est à l’avant-garde du Customer Success (CS) et travaille ardemment à l’évangéliser en France , au Portugal et dans le reste de l’Europe.

Hélène est une militante fervente des stratégies fondées sur l’Expérience Client (CX), approche qu’elle a conçue et mise en oeuvre sur la durée en entreprise.

 

Sue et Hélène se sont rencontrées à Paris et ont partagé avec curiosité et passion leurs convictions respectives ainsi que leur pratique. Ayant observé que celles-ci sont à la fois proches et spécifiques, elles ont décidé d’écrire ensemble et de partager plus largement leurs discussions sur le sujet.

Voici l’article 1, introduction de cette série sur les perspectives, les ressemblances et les liens entre les 2 approches CX et CS, qui se croisent avantageusement pour un phénomène remarquable de mutualisme économique.

Hélène, histoires de CX :

Il y a quelques mois une vidéo AmazonGo a fait le buzz sur les réseaux sociaux. Elle proposait la visite d’un magasin dans lequel grâce à une appli sur leur téléphone, les clients entrent, remplissent leur caddy ou panier, puis sortent librement sans passer par une caisse. Caisses qui n’existent d’ailleurs pas dans ce magasin!

Après le 10 avril 2017, des vidéos – choquantes cette fois-ci – ont endommagé de façon dramatique la réputation de United Airlines, et ont été vues des dizaines de milliers de fois à travers le monde. Ces vidéos, tournées par ses voisins de siège, montraient un passager de 69 ans blessé et traumatisé après qu’il ait été traîné de force hors de l’avion par la police de l’aéroport. Son tort : avoir refusé de laisser la place qu’il avait dûment réservée et payée pour satisfaire à la demande du personnel de bord qui devait libérer un siège face au surbooking.

Dans un cas, nous découvrons une expérience de shopping ultime, fascinante: facile, pertinente, incroyablement tournée vers le client, et rendue possible par une technologie sophistiquée mais non contraignante pour le client.

Dans l’autre, nous sommes confrontés aux ravages extrêmes – et difficiles à croire – de l’adhésion aveugle à des règles de fonctionnement et à une absence effarante d’empathie et de sens humain. Le soir-même le Directeur Général de la compagnie faisait inconsciemment écho à cet état de fait, avec une tentative de justification confondante de sécheresse et un manque de recul évident sur la situation, démontrant que comme souvent, le poisson pourrit par la tête.

Voici donc deux exemples d’expérience client. Le meilleur et le pire. L’expérience client est de fait la résultante de la perception par celui-ci de l’ensemble de ses interactions avec votre entreprise, et de la façon dont ils les évalue en fonction de ses attentes propres. C’est ce qu’il va vouloir partager avec amis et proches, ou sur les réseaux sociaux, et ce sont enfin surtout les émotions liées qu’il mémorisera, plus encore que son point de vue rationnel.

Sue, histoire de la genèse du Customer Success…:

Le CS est relativement récent en Europe. Son histoire est en pleine élaboration, à travers des entreprises “early adopters” cherchant à conforter la rentabilité de leurs business modèles.

Alors qu’aujourd’hui le CS est généralement associé au modèle Saas (Sofware as a Service), les premières équipes de CS ont vu le jour au sein de sociétés éditrices de logiciels de CRM, pour pallier la frustration de celles-ci face à des taux d’adoption clients trop faibles, résultant en une création de valeur décevante pour ceux-ci.

La première organisation à adopter le CS était Vantive, une société hors modèle Saas. Elle a ensuite été suivie par Siebel on Demand en 2004, et par Salesforce en 2005, à travers leur programme “Customers for Life”. Salesforce est la success story la plus connue de CS (80% de leur revenus actuels sont issus de leurs clients fidélisés), mais la pratique émergente du CS est applicable à tout modèle de revenu récurrent, aussi bien qu’à toute entreprise du BtoB désireuse de fidéliser ses clients en s’associant étroitement à leur réussite.

Sue à Hélène: Quelle est exactement la définition de la Customer Experience?

C’est la perception consolidée chez le client de l’ensemble de ses interactions avec l’entreprise, sa marque, ses produits et services, au long du parcours client (recherches, choix, achat, usage, après-vente …etc) et du cycle de vie de la relation entre eux. Cette perception est faite de jugement rationnel et de ressentis émotionnels. Elle est évidemment individuelle et subjective.

Hélène à Sue: Et la définition du Customer Success ?

Le CS est un état d’esprit et une approche à adopter par l’ensemble de l’entreprise afin de le mettre en oeuvre et de générer la croissance de l’activité de façon symétrique (“win-win”) pour les clients et les fournisseurs. Le CS a pour vocation de répondre aux besoins – et à l’évolution de ces besoins – chez les clients afin que ceux-ci atteignent leurs objectifs business.

Ainsi que le dit Lincoln Murphy:

“On parle de Customer success lorsque les clients atteignent leurs objectifs

grâce à l’interaction avec votre entreprise”

Le CS inclut donc la CX et s’attache aussi à permettre au client d’atteindre ses propres objectifs professionnels à travers la mise en oeuvre du service vendu. Dans un Webinar proposé avec Dan Steinman de Gainsight, nous avons exploré l’équation suivante, qui fait le lien entre CS, CX et CO (Customer Outcomes ou résultats client):

CS = CO + CX

Sue à Hélène: Qui doit travailler sa Customer Experience?

Eh bien, quand on pense business, le paramètre constamment prioritaire est le client. Par conséquent toutes les entreprises sérieuses à propos de leur stratégie et performance long terme devraient s’intéresser fortement à leur CX.

Les entreprises anciennes ont pu oublier le client, obsédées par leurs problèmes internes, administratifs, les challenges en lien avec la réglementation, les rapports financiers et la gestion des actionnaires, et de nombreux autres sujets qui semblent se multiplier avec la taille des groupes et les années d’existence. Mais les nouveaux entrants, qu’il s’agisse de sociétés numériques déjà bien développées ou de startup toutes fraîches, sont eux totalement focalisés sur les clients et leur satisfaction. C’est une des raisons pour lesquelles ils représentent un tel danger pour des acteurs établis qui ont pu se penser forts et se réveillent dans la douleur.

Les références de CX fréquemment citées aujourd’hui sont Amazon, Apple, Uber, Airbnb.

Cela étant, si vous regardez plus largement autour de nous, vous pourrez trouver bien d’autres exemples inspirants: Nespresso, Maïf, Leroy-Merlin, Midas, Ventes-Privées…  sont reconnus pour leur maîtrise opérationnelle du sujet.. D’autres font des progrès rapides, spectaculaires et bien pensés : Air France avec ses services digitaux, SNCF Voyages, La Poste…

Hélène à Sue: Qui doit s’attacher à mettre en oeuvre une approche CS ? à quel stade de développement ?

Toutes les entreprises dont le business repose sur un modèle de revenu récurrent doivent réfléchir à leur performance de CS. Pour ces entreprises la valeur issue de leurs clients se développe en 3 temps : l’adoption, la performance et la transformation. Lorsque les clients mesurent un ROI positif au stade de la transformation, alors ils sont fidélisés et poursuivent leur investissement pour accélérer leur croissance. Le CS ne s’applique pas uniquement aux éditeurs de logiciels, il prend aussi ses quartiers dans d’autres secteurs pratiquant l’abonnement, typiquement: les media, les telecom et les assurances. Également dans des secteurs industriels, où l’IoT (objets connectés) et l’Intelligence Artificielle permettent de suivre et analyser les comportements des clients.

Le CS devrait être pensé en amont et mis en place dès que l’entreprise commence à recruter des clients payants. Une signature de contrat n’est que le commencement de l’expérience concrète du client avec le produit vendu. La phase de montée à bord est cruciale, et doit permettre de conforter l’envie du client d’adopter la nouvelle façon de travailler et de faire du business. Et les étapes suivantes du parcours client et de son engagement sont critiques pour la réussite finale. Si les moments-clés ne sont pas soigneusement accompagnés et si le parcours client lui paraît hasardeux, ou s’avère chaotique, alors il est fort probable que celui-ci se lassera et abandonnera le produit acheté pour un autre plus facilement abordable et mieux accompagné.

Sue à Hélène: Quelles raisons donner à une entreprise pour qu’elle investisse temps et argent sur la CX ?

Plusieurs raisons:

  1. S’assurer que la CX est en ligne avec la promesse de la marque et les attentes clients est la façon la plus saine de développer la fidélité des clients. C’est aussi une façon certaine de diminuer les coûts de recrutement de nouveaux clients.
  2. Délivrer de façon cohérente et soutenue dans le temps une expérience différenciante permet de croître et faire progresser la part de marché.
  3. De nombreuses études constatent que les entreprises qui travaillent leur CX de façon approfondie et globale affichent des performances financières de 5 à 20% meilleures que le reste de leur secteur.
  4. Déployer une stratégie CX contribue à donner du sens à l’action de tous les salariés de l’entreprise.
  5. La culture CX peut de plus mener l’entreprise vers de nouveaux modèles, plus profitables. Par exemple le modèle d’abonnement service remplace l’achat de matériel chez Michelin (achat de km service plutôt que de pneus) ou dans le monde des services d’impression (achat de nombre d’impressions/copies plutôt que d’imprimantes).

Hélène à Sue: Quels sont les bénéfices à attendre du CS?

Les mêmes bénéfices cités pour la CX ci-dessus se retrouvent derrière le CS.

Et de plus:

  1. Le CS permet au client de se développer grâce à l’atteinte de ses objectifs.
  2. En conséquence le fournisseur va faire croître également son activité
  3. Le CS permet la mise en oeuvre d’une stratégie centrée sur le client et l’amélioration de ses résultats. En définissant un parcours client segmenté, en alignant les ressources internes aux besoins propres du client.
  4. Le CS est un catalyseur financier pour l’entreprise. Il organise la collecte et l’analyse des données clients, afin de prévoir les revenus et surtout de détecter les risques et les opportunités par client.

Conclusion

Dans notre environnement business si rapide à évoluer, CS et CX avancent côte à côte, s’enrichissant réciproquement et donnant lieu à une sorte de mutualisme des affaires: les réponses aux challenges du BtoB s’inspirent des meilleurs pratiques du BtoC, tandis que le secteur BtoC fait évoluer avec succès ses approches de CX en mixant CS et CX, à l’instar de sociétés comme Netflix et Fitbit.

Dans les deux cas, l’entreprise cherche le graal de la fidélité client, via la capacité à délivrer une expérience parfaite et des parcours pertinents et engageants. Alors que la CX s’attache à construire une expérience positive d’un bout à l’autre de la relation, à la fois sur les plans rationnels et émotionnels, pour assurer la fidélité voire l’amour de son client, le CS vise au-delà pour intégrer aussi le soutien à la performance et donc au succès du business client.

CX et CS, un couple en or pour prendre soin de ses clients:

“La CX assure son engagement et le CS assure sa performance business”.

Et prochainement ….la suite de nos articles sur ce dialogue entre CS et CX.

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Customer Success : « My tailor was rich »……..jusqu’à ce que je change de casquette…

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208475aea6bb5e0894203cdff1a97e5f.jpg Dessin avec Tour Eiffel
Source: 123RF

Certes avant l’assaut du modèle économique du prêt-à-porter juste après la deuxième guerre mondiale, s’habiller chez les couturiers en France était la règle, ce qui sans doute mettait du foin dans leurs bottes ! Mais les clients ne ressentaient plus le besoin d’être tirés à quatre épingles. Le métier de couturier a été remplacé par le modèle « pret-à-porter » venant du concept « ready to wear » des Etats-Unis et répondant aux besoins pragmatiques des clients pour ne plus avoir à se serrer la ceinture pour s’habiller : plus d’accessibilité et de choix et une formule plus économique dans une Europe en pleine reconstruction.

Aujourd’hui avec les modèles économiques de revenus récurrents, nous sommes devant une autre conséquence de la transformation de consommation et de choix « à la demande », sortant encore du chapeau de l’Oncle Sam et qui garde pour l’instant son terme anglais : Le « Customer Success ».

Le customer success – voilà encore un terme anglo-saxon qui commence à rentrer dans le paysage des modèles récurrents en France et le reste de l’Europe. On voit rarement ce rôle traduit avec les termes comme « succès client » ou « Kundenerfolg » ou toute autre traduction possible dans les multiples langues européennes. Comme avec les autres anglicismes en abondance, cela laisse souvent la place ouverte à une diversité d’interprétation en fonction des contextes de business propre à chaque pays, culture, secteur et organisation.

CS Google Trends Interest Over Time
CS Google Trends, intérêt dans le temps

Comme indiqués par les graphes de Google Trends ci-dessous (juin 2016), l’intérêt pour le customer success a commencé à augmenter depuis 2013.

Google Trends Juin 2016 - Customer Success Interest by Region
Source: galerie-creation.com

La répartition géographique montre une floraison aux Etats Unis, le Canada et L’Inde tandis que l’on constate qu’en Europe, c’est au Royaume-Uni où l’activité suscite le plus d’intérêt pour l’instant.

Le terme « Customer Success » donne souvent lieu à des interprétations diverses, telles que :

Il s’agit d’un nouveau terme à la mode pour décrire la gestion des comptes ou (Account management – encore un anglicisme !) ou c’est le support client.  Ou encore, il s’agit des acteurs qui collectent les « success stories »…

Avec l’émergence en Europe du métier, il n’est pas étonnant qu’il existe une telle divergence d’interprétation et je décris ci-dessous une introduction macro de ce nouveau métier. Je vous invite ainsi à suivre d’autres épisodes dans mon blog customer success en France (1)

Moi-même d’origine britannique mais Européenne dans l’âme, j’estime que les enjeux de ce métier mériteraient un clin d’œil dans la langue de Molière car pratiquement toutes les documentations existent dans la langue de Shakespeare ou plutôt…d’Hemingway (2).

La naissance du customer success

Pour la petite histoire, le customer success est né il y a une dizaine d’années en réponse au modèle SaaS et paiement par souscription, Salesforce.com en étant le pionnier. Au Printemps 2005 dans la magnifique Half-Moon Bay en Californie,Half Moon Bay la direction de Salesforce.com était entrain de fêter leur succès fulgurant – $ 500 millions de capitalisation boursière en 2004 et qui allait quadrupler en fin 2005 (3) – lorsque David Dempsey, le fondateur de Salesforce.com EMEA s’est levé pour prononcer un discours. Ce discours a créé un tournant stratégique pour le modèle SaaS et tout autre modèle de revenus récurrents. Pendant son discours Dempsey a déclenché le signal d’alarme sur le fait que dans leur modèle, les clients avaient le choix de ne plus renouveler. Le risque d’attrition était réel. Cela a un peu calmé la fête et le flot de grand cru californien, ce qui lui a forgé par la suite le surnom ironique de Dr. « Doom » (Dr. porteur de mauvais nouvelles) ! Depuis, les consciences ont changé et le mouvement du customer success est né.

Onze ans plus tard, si le SaaS est maintenant un modèle évident pour investir en customer success en Europe (Cloud est utilisé par 1 société sur 5 dans les 28 membres actuels de l’EU) (4), tous les modèles de revenus récurrents commencent à s’intéresser aux gains et au retour sur l’investissement (ROI) de ce nouveau rôle.

Le rôle de l’équipe customer success

L’objectif principal de l’équipe customer success (équipe CS) est de faire un partenariat avec les clients pour les accompagner à atteindre leurs objectifs attendus à travers leur itinéraire avec votre produit ou service. L’équipe CS prend le relai après la contractualisation pour accompagner la transformation des clients de leur présent connu (avec une problématique à résoudre) vers une situation future non encore connue (avec vision et mesures du succès). Il s’agit de construire une relation de confiance et de conseil à travers l’abonnement afin que les clients tirent un maximum de valeur ajoutée, alignée avec les objectifs définis.

Le rôle de l’équipe CS s’aligne en synergie avec les rôles existants et selon la composition des organisations : marketing, sales, services professionnels, account management, support, éducation, produit etc. Dans le domaine du logiciel, c’est un élément central pour faire évoluer le produit car les acteurs de customer success représentent la voix des clients. Les rôles et responsabilités de l’équipe CS sont positionnés en alignement avec celles des autres équipes à travers la cycle de vie des clients et leur interaction avec votre société.

Les activités proactives de l’équipe CS sont diverses et sont orchestrées par quatre challenges principaux du business que le schéma ci-dessous illustre.  Ces 4 piliers sont soutenus par des fondations organisationnelles :

Les piliers du customer succès - Sue Nabeth Moore
Les piliers de customer success – Sue Nabeth Moore

 

ADN culturel

En premier lieu, le concept de customer success est une culture et une stratégie d’entreprise qui s’infiltre à travers tous les acteurs de l’organisation. La réussite client est la responsabilité de tous. La stratégie est de faire en sorte que les clients tirent de la valeur en permanence, ceci selon leurs objectifs définis et les raisons pour lesquelles ils ont investi.

Définition de l’itinéraire du client

Le client s’embarque sur un itinéraire à travers votre produit ou votre service dès sa découverte. Cela arrive de plus en plus sans même être entré en interaction avec un acteur de votre société. Le mapping de cet itinéraire de bout en bout permet de définir le chemin idéal pour que le client arrive à destination (sa vision de réussite) le plus rapidement possible. Le mapping de l’itinéraire client, les jalons et interactions qui s’enchainent sont une sorte de GPS du customer success.

Les challenges du business

Garder une vue 360° du client 

Cette phrase tellement courante lors du lancement des CRM (surtout en SFA) il y a quelques années n’a jamais sonné aussi vraie à l’heure du customer success. La vue 360° du client et les précieuses données qui y sont associées sont capitales pour l’équipe CS et tous les acteurs internes, ex. : le contexte, la matrice des décideurs, sponsors et influenceurs, les points douloureux, les objectifs de succès, les objections, les usages, les taux d’adoption, les KPIs (indicateurs clés de performances), le score de santé, les testimoniaux, les réclamations en cours, les instances d’engagement, les scores NPS (Net Promoter Score), les success stories (encore un anglicisme…) etc…

Au fur et mesure que le client avance dans son itinéraire, les rôles et responsabilités des interactions et informations clients sont définis à travers l’organisation et les relais entre des acteurs internes en synergie avec l’équipe CS. Etant donné la relation à long terme de cette équipe, la scalabilité des engagements clients est déterminée.

Montrer la valeur 

Si la démonstration de valeur commence bien en amont du processus commercial, la démonstration de valeur contextualisée est une activité permanente de l’équipe CS afin de garder le client dans les rails pour le guider vers le succès. L’équipe CS travaille en partenariat avec les sponsors qui prennent la responsabilité interne pour inciter l’adoption, la performance et le ROI, grâce au suivi des indicateurs de performance (KPI). Cela implique pour l’équipe CS une compréhension du contexte client, de ses processus, de ses contraintes et des propositions de valeurs tout au long de l’abonnement, surtout que les contextes, acteurs et objectifs sont souvent en mouvance. 

Manager des risques

Comme David Dempsey l’a souligné, le client a maintenant le choix. Par conséquent, les natures des risques d’attrition sont de toutes sortes, ce qui explique pourquoi un engagement proactif de l’équipe CS est nécessaire tout au long de l’abonnement afin d’optimiser les gains et diminuer les risques. Ceux-ci peuvent être détectés à travers les scores et indices des tableaux de bord : ex. une adoption en baisse, un mauvais score NPS ou via les échanges clients : usage, retours fonctionnalités et réclamations, les échanges périodiques manageriels, le départ d’un sponsor ou décideur ou les signes de baisse et de non-engagement avec votre société (évènements, sondages, réponses mails, Webinars, lecture de livre blanc ou blog, etc.…) Il est important de comprendre le pourquoi de ces risques et mettre les plans d’actions et d’escalades en place pour les éliminer.

Célébrer le succès du client

La rétention des clients n’est pas une fin en soi mais la conséquence heureuse de la réussite pour le client, puis pour le fournisseur : si le client renouvelle son abonnement, c’est qu’il juge qu’il y a un ROI. C’est aussi bénéfique pour le fournisseur car non seulement la valeur de l’abonnement du client est retenue, voire majorée, mais il peut y avoir aussi des opportunités de ventes additionnelles et croisées et des recommandations et les « success stories » des clients peuvent générer de nouvelles opportunités.

La recherche démontre que les clients fidèles valent dix fois la valeur de leur transaction initiale et qu’il est 65% plus facile de vendre à eux qu’à de nouveaux clients. Pour donner un exemple chiffré, l’année prochaine, Salesforce.com sera une société qui dégagera des revenus de $10 milliards, dont 8 milliards viendront de la base installée et 2 milliards en nouvelle acquisition.

On voit par cet exemple de pionnier que le customer success 5685d0eb2b4bd28b91d5292e30cf22f3dsc0024.jpg black hatest un rôle gagnant-gagnant : les clients arrivent à leur vision de succès de business et les fournisseurs bénéficient d’un modèle économique rentable.

David Dempsey, alias Dr. Doom je vous tire mon chapeau !

Je crois qu’il est grand temps de vous rebaptiser Dr Boom !

Je vous propose maintenant de nous retrousser les manches pour trouver le terme en français pour exprimer le concept anglais du « customer success » – à vous de jouer….

1) Blog customer success en France: http://customer-success.fr

2) Je conseille 2 livres excellents par Gainsight et Totango:

a) Gainsight – Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and Growing Recurring Revenue

b) Totango – Farm Don’t Hunt

3) Chapter 1 of Gainsight’s Book on Customer Success – The Recurring Revenue Tsunami

4) Source: Eurostat Decembre 9, 2014

 

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It Takes Two Totango – Customer Success Interview with Guy Nirpaz – Totango CEO

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Two TotangoInterview By Sue Nabeth Moore – Customer Success Evangelist, France

Sue: Why is customer success becoming so important when it is often perceived as an activity which has always been done but was not given the label « customer success »?

Guy: Customer success is often associated with traditional activities such as account management, professional services or support but the activity of customer success is linked to the maturity of the recurring revenue model. Companies with a recurring revenue model such as SaaS depend on their ability to retain and grow. The role of customer success is becoming just as critical as that of sales. Customers prefer now to have the choice of renewing their contract or not with a company. The role of customer success is therefore to do everything to make sure that the customer just keeps coming back.

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Customer Success : une approche darwinienne pour 2016

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Cameleon

Ceux qui ont croisé mon chemin auront sans doute déjà fait connaissance avec ma mascotte caméléon que j’ai nommée avec affection « Adaptus Rex ». N’ayez pas peur car il est bien apprivoisé! Plus important encore et contrairement à ses amis les dinosaures, il a su s’adapter au changement environnemental. Sa capacité à changer de couleur m’a suivi à travers tous les environnements et challenges de la vie, s’adaptant à chaque nouvelle évolution. Adaptus Rex a toujours été accompagné de ma citation préférée de Darwin:

Les espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux aux changements.

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