Expérience client + Customer Success : le duo de choc pour la performance de votre business !

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Une série d’articles de Sue Nabeth Moore et Hélène Duneigre, Octobre 2017

Please view the English version here.

Sue est à l’avant-garde du Customer Success (CS) et travaille ardemment à l’évangéliser en France , au Portugal et dans le reste de l’Europe.

Hélène est une militante fervente des stratégies fondées sur l’Expérience Client (CX), approche qu’elle a conçue et mise en oeuvre sur la durée en entreprise.

 

Sue et Hélène se sont rencontrées à Paris et ont partagé avec curiosité et passion leurs convictions respectives ainsi que leur pratique. Ayant observé que celles-ci sont à la fois proches et spécifiques, elles ont décidé d’écrire ensemble et de partager plus largement leurs discussions sur le sujet.

Voici l’article 1, introduction de cette série sur les perspectives, les ressemblances et les liens entre les 2 approches CX et CS, qui se croisent avantageusement pour un phénomène remarquable de mutualisme économique.

Hélène, histoires de CX :

Il y a quelques mois une vidéo AmazonGo a fait le buzz sur les réseaux sociaux. Elle proposait la visite d’un magasin dans lequel grâce à une appli sur leur téléphone, les clients entrent, remplissent leur caddy ou panier, puis sortent librement sans passer par une caisse. Caisses qui n’existent d’ailleurs pas dans ce magasin!

Après le 10 avril 2017, des vidéos – choquantes cette fois-ci – ont endommagé de façon dramatique la réputation de United Airlines, et ont été vues des dizaines de milliers de fois à travers le monde. Ces vidéos, tournées par ses voisins de siège, montraient un passager de 69 ans blessé et traumatisé après qu’il ait été traîné de force hors de l’avion par la police de l’aéroport. Son tort : avoir refusé de laisser la place qu’il avait dûment réservée et payée pour satisfaire à la demande du personnel de bord qui devait libérer un siège face au surbooking.

Dans un cas, nous découvrons une expérience de shopping ultime, fascinante: facile, pertinente, incroyablement tournée vers le client, et rendue possible par une technologie sophistiquée mais non contraignante pour le client.

Dans l’autre, nous sommes confrontés aux ravages extrêmes – et difficiles à croire – de l’adhésion aveugle à des règles de fonctionnement et à une absence effarante d’empathie et de sens humain. Le soir-même le Directeur Général de la compagnie faisait inconsciemment écho à cet état de fait, avec une tentative de justification confondante de sécheresse et un manque de recul évident sur la situation, démontrant que comme souvent, le poisson pourrit par la tête.

Voici donc deux exemples d’expérience client. Le meilleur et le pire. L’expérience client est de fait la résultante de la perception par celui-ci de l’ensemble de ses interactions avec votre entreprise, et de la façon dont ils les évalue en fonction de ses attentes propres. C’est ce qu’il va vouloir partager avec amis et proches, ou sur les réseaux sociaux, et ce sont enfin surtout les émotions liées qu’il mémorisera, plus encore que son point de vue rationnel.

Sue, histoire de la genèse du Customer Success…:

Le CS est relativement récent en Europe. Son histoire est en pleine élaboration, à travers des entreprises “early adopters” cherchant à conforter la rentabilité de leurs business modèles.

Alors qu’aujourd’hui le CS est généralement associé au modèle Saas (Sofware as a Service), les premières équipes de CS ont vu le jour au sein de sociétés éditrices de logiciels de CRM, pour pallier la frustration de celles-ci face à des taux d’adoption clients trop faibles, résultant en une création de valeur décevante pour ceux-ci.

La première organisation à adopter le CS était Vantive, une société hors modèle Saas. Elle a ensuite été suivie par Siebel on Demand en 2004, et par Salesforce en 2005, à travers leur programme “Customers for Life”. Salesforce est la success story la plus connue de CS (80% de leur revenus actuels sont issus de leurs clients fidélisés), mais la pratique émergente du CS est applicable à tout modèle de revenu récurrent, aussi bien qu’à toute entreprise du BtoB désireuse de fidéliser ses clients en s’associant étroitement à leur réussite.

Sue à Hélène: Quelle est exactement la définition de la Customer Experience?

C’est la perception consolidée chez le client de l’ensemble de ses interactions avec l’entreprise, sa marque, ses produits et services, au long du parcours client (recherches, choix, achat, usage, après-vente …etc) et du cycle de vie de la relation entre eux. Cette perception est faite de jugement rationnel et de ressentis émotionnels. Elle est évidemment individuelle et subjective.

Hélène à Sue: Et la définition du Customer Success ?

Le CS est un état d’esprit et une approche à adopter par l’ensemble de l’entreprise afin de le mettre en oeuvre et de générer la croissance de l’activité de façon symétrique (“win-win”) pour les clients et les fournisseurs. Le CS a pour vocation de répondre aux besoins – et à l’évolution de ces besoins – chez les clients afin que ceux-ci atteignent leurs objectifs business.

Ainsi que le dit Lincoln Murphy:

“On parle de Customer success lorsque les clients atteignent leurs objectifs

grâce à l’interaction avec votre entreprise”

Le CS inclut donc la CX et s’attache aussi à permettre au client d’atteindre ses propres objectifs professionnels à travers la mise en oeuvre du service vendu. Dans un Webinar proposé avec Dan Steinman de Gainsight, nous avons exploré l’équation suivante, qui fait le lien entre CS, CX et CO (Customer Outcomes ou résultats client):

CS = CO + CX

Sue à Hélène: Qui doit travailler sa Customer Experience?

Eh bien, quand on pense business, le paramètre constamment prioritaire est le client. Par conséquent toutes les entreprises sérieuses à propos de leur stratégie et performance long terme devraient s’intéresser fortement à leur CX.

Les entreprises anciennes ont pu oublier le client, obsédées par leurs problèmes internes, administratifs, les challenges en lien avec la réglementation, les rapports financiers et la gestion des actionnaires, et de nombreux autres sujets qui semblent se multiplier avec la taille des groupes et les années d’existence. Mais les nouveaux entrants, qu’il s’agisse de sociétés numériques déjà bien développées ou de startup toutes fraîches, sont eux totalement focalisés sur les clients et leur satisfaction. C’est une des raisons pour lesquelles ils représentent un tel danger pour des acteurs établis qui ont pu se penser forts et se réveillent dans la douleur.

Les références de CX fréquemment citées aujourd’hui sont Amazon, Apple, Uber, Airbnb.

Cela étant, si vous regardez plus largement autour de nous, vous pourrez trouver bien d’autres exemples inspirants: Nespresso, Maïf, Leroy-Merlin, Midas, Ventes-Privées…  sont reconnus pour leur maîtrise opérationnelle du sujet.. D’autres font des progrès rapides, spectaculaires et bien pensés : Air France avec ses services digitaux, SNCF Voyages, La Poste…

Hélène à Sue: Qui doit s’attacher à mettre en oeuvre une approche CS ? à quel stade de développement ?

Toutes les entreprises dont le business repose sur un modèle de revenu récurrent doivent réfléchir à leur performance de CS. Pour ces entreprises la valeur issue de leurs clients se développe en 3 temps : l’adoption, la performance et la transformation. Lorsque les clients mesurent un ROI positif au stade de la transformation, alors ils sont fidélisés et poursuivent leur investissement pour accélérer leur croissance. Le CS ne s’applique pas uniquement aux éditeurs de logiciels, il prend aussi ses quartiers dans d’autres secteurs pratiquant l’abonnement, typiquement: les media, les telecom et les assurances. Également dans des secteurs industriels, où l’IoT (objets connectés) et l’Intelligence Artificielle permettent de suivre et analyser les comportements des clients.

Le CS devrait être pensé en amont et mis en place dès que l’entreprise commence à recruter des clients payants. Une signature de contrat n’est que le commencement de l’expérience concrète du client avec le produit vendu. La phase de montée à bord est cruciale, et doit permettre de conforter l’envie du client d’adopter la nouvelle façon de travailler et de faire du business. Et les étapes suivantes du parcours client et de son engagement sont critiques pour la réussite finale. Si les moments-clés ne sont pas soigneusement accompagnés et si le parcours client lui paraît hasardeux, ou s’avère chaotique, alors il est fort probable que celui-ci se lassera et abandonnera le produit acheté pour un autre plus facilement abordable et mieux accompagné.

Sue à Hélène: Quelles raisons donner à une entreprise pour qu’elle investisse temps et argent sur la CX ?

Plusieurs raisons:

  1. S’assurer que la CX est en ligne avec la promesse de la marque et les attentes clients est la façon la plus saine de développer la fidélité des clients. C’est aussi une façon certaine de diminuer les coûts de recrutement de nouveaux clients.
  2. Délivrer de façon cohérente et soutenue dans le temps une expérience différenciante permet de croître et faire progresser la part de marché.
  3. De nombreuses études constatent que les entreprises qui travaillent leur CX de façon approfondie et globale affichent des performances financières de 5 à 20% meilleures que le reste de leur secteur.
  4. Déployer une stratégie CX contribue à donner du sens à l’action de tous les salariés de l’entreprise.
  5. La culture CX peut de plus mener l’entreprise vers de nouveaux modèles, plus profitables. Par exemple le modèle d’abonnement service remplace l’achat de matériel chez Michelin (achat de km service plutôt que de pneus) ou dans le monde des services d’impression (achat de nombre d’impressions/copies plutôt que d’imprimantes).

Hélène à Sue: Quels sont les bénéfices à attendre du CS?

Les mêmes bénéfices cités pour la CX ci-dessus se retrouvent derrière le CS.

Et de plus:

  1. Le CS permet au client de se développer grâce à l’atteinte de ses objectifs.
  2. En conséquence le fournisseur va faire croître également son activité
  3. Le CS permet la mise en oeuvre d’une stratégie centrée sur le client et l’amélioration de ses résultats. En définissant un parcours client segmenté, en alignant les ressources internes aux besoins propres du client.
  4. Le CS est un catalyseur financier pour l’entreprise. Il organise la collecte et l’analyse des données clients, afin de prévoir les revenus et surtout de détecter les risques et les opportunités par client.

Conclusion

Dans notre environnement business si rapide à évoluer, CS et CX avancent côte à côte, s’enrichissant réciproquement et donnant lieu à une sorte de mutualisme des affaires: les réponses aux challenges du BtoB s’inspirent des meilleurs pratiques du BtoC, tandis que le secteur BtoC fait évoluer avec succès ses approches de CX en mixant CS et CX, à l’instar de sociétés comme Netflix et Fitbit.

Dans les deux cas, l’entreprise cherche le graal de la fidélité client, via la capacité à délivrer une expérience parfaite et des parcours pertinents et engageants. Alors que la CX s’attache à construire une expérience positive d’un bout à l’autre de la relation, à la fois sur les plans rationnels et émotionnels, pour assurer la fidélité voire l’amour de son client, le CS vise au-delà pour intégrer aussi le soutien à la performance et donc au succès du business client.

CX et CS, un couple en or pour prendre soin de ses clients:

“La CX assure son engagement et le CS assure sa performance business”.

Et prochainement ….la suite de nos articles sur ce dialogue entre CS et CX.

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